【国际市场】乳业垄断与陶业反倾销

    乳业垄断与陶业反倾销

2013年7月，发改委发布公告，因多个外资乳业品牌存在市场垄断行为，商务部决定启动对多美滋、合生元等品牌的反垄断调查。8月7日，乳业反垄断调查终于有了结果，共六个乳业品牌被处以6.7亿元的罚单。

　　同样也是7月，商务部发布消息称：巴西决定对原产中国的瓷砖进行反倾销调查。如果应诉失败，中国的广大陶瓷企业将承担高额的关税，换一种说法就是巴西将对中国陶瓷砖的出口关上大门，中国陶瓷企业将痛失巴西这一巨大市场。中国陶瓷出口巴西2012年增长16.45%，达到3816万平方米。而巴西现在年产8亿平方米，中国陶瓷出口只占其国内生产量的4.77%，但有着巨大的增长潜力。如果将来中国陶瓷企业在反倾销调查中败诉，这令人何等的心痛。

　　二则消息的对比，差距太大。乳业的外资品牌不仅占据了国内的主要市场特别是高端市场。而我们陶瓷行业不用说去占据别国的主要市场，现在连出口都要看别国的脸色说话。中国陶瓷经过三十年的现代化工业生产，现已成为世界上最大的陶瓷生产国和出口国。2012年生产量92亿平方米，建筑陶瓷类产品出口额约69亿美元，平均单价只有5.85美元/平方米。有的企业完全靠政府的退税维持，也难怪别国要对我们的陶瓷企业提出反倾销调查了。这只能说我国的陶瓷行业现在是大而不强，还处于一个比较低级的阶段。

　　面对国外品牌在中国的垄断，撇开违法性不谈，还是有很多值得学习的地方。如其对中国市场有极强的把控能力。作为已经达到世界第一体量的中国陶瓷，如何才能做到真正的占据国际市场乃至高端市场，这是广大陶瓷企业老板都应思考的问题。

　　笔者认为，中国陶瓷企业应从以下几个方面去改变和提升，这样中国陶瓷才有可能变得强大，真正在国际市场上拥有一席之地。

　　在占据国际市场之前，首先要有品牌意识。在国外建立自己的独立品牌，并进行国际商标注册，这里可以根据情况选择进行马德里体系的国际注册和单一国的商标注册，主要记住：速度要快、注册要广、时间提早。除了商标外，如果有自己的专利，也同时要进行国际专利申请，对自己在国际贸易中形成知识产权的有效保护，这是企业占据国际市场的护身符。形成自己的独立品牌出口，蒙娜丽莎企业一直在坚持，多年来自主品牌的出口一直在50%以上，在这方面做得较好。

　　要形成独立的自主品牌体系建设，其中一个很重要的措施就是要通过代理商、经销商或自营网点，多渠道、广布点，形成一定的独立品牌的销售网络体系覆盖。在国内市场上，现在我们的陶瓷行业品牌网络建设大家都已经有非常深刻的认识。网点多，市场对品牌的认知度才高，国内很多一线品牌企业都在开店装修，占据市场，既赚取了不少眼球，也取得了较好的销量。而对比我们现在的出口，只有少数的网点，并且专卖店也很少。现在的消费者很大程度上是通过终端专卖店等对品牌产生认知，如果我们的陶瓷产品出口后在国外市场只是占据市场或销售店的一个角落，那我们哪里还有品牌可言呢?

　　反倾销对中国陶瓷企业来说，既是坏事，也应是好事。在这方面，中国的陶瓷企业丧失了很多的机会。每次国外反倾销后，中国总会有一些陶瓷企业能获得较优惠的关税税率甚至零税率，在出口国际市场中占得先机。但是在之后的数年中，大家还是继续沿用原来的惯用方式进行出口。除了在销量方面有一定增长外，在品牌建设方面没有取得任何进步。反过来说，如果我们在反倾销中的胜诉企业或优势企业能够抓住机会，在这些国家静下心来进行网点布局及品牌建设，及早筹划、进行真金白银的投入，相信一定会有非常好的效果，一定会在某些特定的国家或区域形成较大的品牌影响力和市场占有率。

　　而现在的情况却是，如果某国的反倾销措施取消后，所有的中国陶瓷企业又一次陷入一锅粥似的混战。还是打价格战，可能会引来新一轮的反倾销，最后是自己人把自己人打死，市场也会拱手让人。

　　要改变这种不利局面，我们的商业模式也要进行改变。我们的中国陶企出口基本都是一个人或几个人负责一个世界，最后一百多个国家只有少数的国家能有实际销售出口，效果非常不理想。我们现在还是依赖于靠代理商或经销商的销售模式，每年仅靠到国外参加几个展会来招商，有的甚至都不出去，坐在国内等外商，这都是一种非常低级的阶段。要想成为国际化品牌，占领国际市场，一定要进行生产或销售的本土化。家电品牌格力的国际化就是首先从2001年在巴西海外设厂布点开始的。在这方面，雅士高夫做出了有益的尝试。2011年利用欧盟反倾销之机，将生产基地设到西班牙，在欧盟不再受反倾销的制约，并且在价格上也有了更多的自主权。

　　另外一个关键问题，中国的陶瓷企业要在工业设计方面去加强和提升。现在出口一下滑，我们的陶瓷企业往往会说是因为国际经济环境不好，经济增长率下降等。但瘦死的骆驼比马大，这些欧美经济发达国家虽然经济下滑，但其消费和进口总量还是相当大。笔者觉得对中国陶瓷企业来说，是相当大的一个机会，而不应是负面的影响。大环境是会影响一个行业，但不一定会对每个陶企产生同样的不利影响，关键是要找准契入点去应对和提升。

　　中国的高端乳业为什么会被外资品牌所占据?因为在当下的食品监管环境下，中国消费者最关注的是奶粉的安全。这里的安全是一种品牌的功能性利益，这才是中国消费者真正所购买的东西。同样，作为陶瓷来说，现在产品的内在质量也相差不大，大家更关注的应该是表面的美观和装饰性，这才是消费者所真正购买的东西。有了功能性利益这个根基和前提，才谈得上情感性利益与自我表达性利益等的表达。而我国陶瓷行业出口为什么会陷入自相残杀、别国对我国提起反倾销的地步，因为我们没有关注消费者的真正需求。因为我国陶瓷企业的瓷砖的表面工业设计都是非常同质化的，也没有个性，连对消费者最核心的功能性利益都没有做好和满足，所以即使价格较低，也不一定能得到国外消费者的认同。特别是欧美发达国家，消费者早已经过了关注实用性或购买廉价物的时代，更多的会去追求个性或精神追求，有美感、能产生享受愉悦感。所以，如果我们在内在质量差不多的情况下，做好工业设计，这样应会有很好的市场和销量，销售应该不降反升。

　　最后，我们的中国陶瓷企业需要国际化的高端人才去开疆拓土，这需要有好的激励机制配合，让员工和企业共成长。

　　如果哪一天别国对中国陶瓷品牌提出反垄断调查的时候，中国就可以在某种程度上说是陶瓷强国了。

　　(作者系广东蒙娜丽莎新型材料集团有限公司总裁办主任)

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